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为什么高手的一篇文案稿酬超过万元，你写了10年还是几千块工资？文案不是文学，也不是文字游戏，而基于消费者的心理所进行的一种广告行为。本书以内容创作的方法与技巧为切入点，对文案策划进行整体的分析、讲解，条分缕析地讲述了文案策划过程中需要注意的各个要点，并且辅以一定量的案例和范文，内容涵盖文案的由来、撰写文案的步骤、文案的写作技巧、文案创意的产生、文案与营销的结合，并从多种角度阐述文案的书写规范、推广、如何规避误区等问题。通过阅读本书，读者将学会如何找到优质选题、如何写出吸引人的标题、如何挖掘一件产品的特色并将它转化为文案语言、如何利用各大网络平台做文案推广等知识与技巧，*后，读者将能写出“超好卖”的完美文案。

章 互联网时代，文案更有社交感

社交文案六个新玩法 

互联网品牌观：你若端着，我便无感 

用户思维：五步写出有销售力的文案

做了这三件事，你的文案就可以拉出去枪毙了 

【案例】百度输入法“Hi，约吗”：酷就是随性自然、接地气

第二章 有诚意，和用户做个好朋友 

任何时候品牌都要慰藉人心

五种文案写法，对用户表达善意 

三种“共谋”法：用户可以抵挡一切，除了虚荣心 

互联网时代，别试图讨好所有人

【案例】拯救没落老店：来点“自黑”精神

第三章 抓心：文案怎样挠得人又痛又痒 

“注意力经济”时代，秒杀关键注意力

六个创意模板：人为制造惊叹

让人意外：广告是打破常规的艺术 

ELM经验法则：文案就是要让销售成为多余 

【案例】宜家：用户买的不是床而是睡眠 

第四章 兜售参与感，让用户在场介入

用户在场：“参与式”消费时代到来

能不说就不说，用交互代替文案

从“客户”到“用户”，三个战术塑造参与感

和用户说话，保持满满的代入感 

【案例】乐高“抠门”广告：把文案从阅读变成深度想象

第五章 字里行间情感化，感动人 

感动的本质是“激发即刻认同”

三种方式打造“情感化”文案

文案要呈现“时代的真实感”

让产品开口说话：品牌“人格化”的四个要点 

【案例】匠人致匠心：暖到心底就是认同

第六章 说好一个用户想听的故事

四个维度：让用户入住你的故事

好故事触及人类情感密码 

流行三法则：让故事像病毒一样疯传

怎么讲才有诱惑力

【案例】机器人之爱：故事要诚恳，不做作

第七章 可感知：产品在文字中找到附着力

理性时代，文案不要太“多情”

具体，才能让人记住

人性化，可感知：让广告更可信的三大定律 

附着力法则：找到制造流行的“金盒子”

【案例】小米移动电源：简单可感知

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社交文案六个新玩法

“我们这个时代，重要的转折点就是互联网的兴起，而它也成为营销媒介与交易管道的一部分。”美国广告界的文案人罗伯特·布莱（Robert W. Bly）在他的著作中写道。

在过去的半个多世纪，电视一直占据大众媒体的主要角色，也是消费者花费时间多的媒体。但互联网的出现，逐渐把消费者的时间和注意力从电视屏幕转移到电脑屏幕。这一转变，深刻地改变了传统广告营销方式，改变了产品、品牌和消费者之间的关系，使得广告营销进入了一个多变、多元的时代。

移动互联网技术的发展，使得新的广告形式迎来爆发式增长。比如以下这些广告形式，都是互联网时代特有的产物：

1.H5广告

利用HTML5技术来制作产品宣传网页的一种广告形式。

特点：集音乐、图像（静态、动态）、文案、互动体验于一体，轻便、快速，易传播。

2.原生广告

让广告作为内容的一部分，植入实际页面设计中的广告形式。

特点：目前主流的原生广告为信息流广告，主要在社交媒体上传播。

3.移动DSP

全称“Demand Side Platform”，是广告主需求方，为广告主提供跨竞价市场、跨平台、跨终端的程序化广告投放平台，通过数据整合、分析，实现基于受众的精准投放。

特点：能够根据受众群体的不同，将同一广告位的流量售卖给不同的广告主，准确触达目标受众。

4.社交视频广告

在社交媒体中通过视频向用户宣传产品信息。

特点：相比于静态广告，社交视频广告对用户购买意愿影响更大。

5.LBS移动广告

通过定位的方式获取移动端用户的位置信息，在地理信息系统的支持下，为用户提供相应服务的一种增值业务。

特点：根据用户应用场景和位置信息推送实时广告，转化率更高。

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互联网并没有改变人性，也没有从根本上改变消费心理模式，但传播媒介的变化带来了广告形式的巨大改变，因此，互联网文案也相应地产生了一些新的特点。

特点一：快，快，快

从农业社会到工业社会，人类花了漫长的几千年；从工业社会到信息社会，用了三百多年；而信息技术从实验走向商用，只用了几十年。今天，我们身处的是一个急剧变化的互联网时代，技术快速迭代，产品不断翻新，流行迅速产生，又迅速湮灭，如百度CEO李彦宏所说：“互联网变化太快，打个盹儿就落后了。”

学习和快速行动，是互联网时代核心的能力。

在这个快得停不下来的互联网时代，文案遭遇的挑战就是速度，花很长的时间去找灵感，再花很长的时间去细致打磨的做法，在社交媒体的传播上是行不通的。要维持社交网络上的日常品牌传播，你必须每天都创作出新的内容，因此，首先，必须要“快”，迅速撰写，保持发布频次；其次，要懂得借势，这也是让社交文案保持“快”频次的方法之一。原因在于：借助热点，比起原创一条文案更快；通过迅速借势热点，在社交平台更容易实现的传播效应。

2014年5月13日，被戏称为“国民岳父”的韩寒在个人微博发布了一张照片（见下页）：

当时正是他为自己首次执导的电影《后会无期》宣传造势的时期，他的个人微博关注度相当高。这条微博发出来后，立刻引来大量网友转发评论。杜蕾斯官方微博仅在14分钟后就转发了这条微博，并写出了“岳薄，岳尽兴”这样内涵十足令人拍案叫绝的文案，短时间内便获得近万的转发量。

借势名人的名气，迅速、恰到好处地关联自己的品牌，并借助社交网络实现快速的引爆和扩散传播，这是互联网时代社交文案一次典型的生产和传播过程。

快速借势热点，需要注意几点：

1.要时刻关注、掌控实时信息，保持对信息点的敏感度；

2.抓住热点核心，恰当关联品牌；

3.把握8小时话题黄金期。

特点二：无互动，不文案

Web 2.0和社会化网络浪潮，不仅改变了传播方式，也让消费者自身发生了巨大的变化。社会化网络成了消费者的一部分，消费者重新创造自我，形成了自己在网络上的身份、互动和关系。

在单向传播的时代，文案发出去了，效果好与坏很难立刻看到，因为消费者没有渠道发表评价和反馈。而在互联网时代，文案发出去，半小时内传播的效果评价就能一目了然，社会化网络使得每一个人只要动一动手指，就能够迅速以点赞、转发、评论等方式参与到其中。

网络使得消费者连接在一起，每一位消费者都是一个传播的节点，当这些节点形成联动，就可能产生爆发性的传播效果。因此在社会化时代，必须时刻倾听消费者的声音，及时与声音背后的人沟通互动。

无互动，不文案。以往的单向传播文案，以风格鲜明的方式，给目标受众留下印象，再通过长时间的曝光，渗入目标受众的心中，建立起认同感和影响力；而社会化时代的文案是一种双向甚至多向的传播，必须直接和每一位消费者和潜在用户进行实时互动。

杜蕾斯官方微博是大部分品牌微博中喜欢和粉丝互动的，这种互动通常会带来非常有趣的结果，粉丝的点子和灵感，也会为品牌的推广传播贡献相当大的力量。

曾有一个网友把益达口香糖的广告词改成：“嗨，兄弟??加满！”??“兄弟，你的杜蕾斯也满了??”当时杜蕾斯转发并回复了一句：“杜蕾斯无糖避孕套，关爱牙齿，更关心你！”粉丝们都乐了，之后又陆续有粉丝把五粮液等品牌的广告改编成杜蕾斯的广告。

幽默、有趣，具备互动性和延伸性的文案，能够带动用户的参与和传播热情，为品牌带来很好的宣传效应，同时也能够有效增加粉丝黏性和品牌忠诚度。

特点三：短到极致

互联网时代的文案当然也可以很长，比如支付宝那则精彩的神级文案《梵高为何自杀》。但总体来说，社交文案越短越好。

罗伯特·布莱说，精简向来是文案写作的要点，而这一精简的要求在互联网出现以后，可谓有增无减。更短小，更精悍，才更容易被看到、被记住，更易于传播。能够一句话说到位，就不要用两句话。

在信息爆炸的互联网和移动互联网平台，谁都没有耐心去看一则冗长的广告文案，除非你也能写到“神级”的水平。

……

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前言

一个文案的新自白

那天，因为工作上的商谈，约见了国内知名互联网公司的一位产品经理。

见面地点在京城创业者聚集的车库咖啡馆。

记得很清楚，准时出现在咖啡馆门口的，是一个顶着一头乱发，穿着印有公司Logo的T恤，不到30岁的大男孩，看起来木讷不善言辞。

但落座后，一聊起产品，他立刻切换成另一个模式，滔滔不绝地从产品设计聊到交互应用，从用户体验聊到如何洞察人性，从市场分析聊到互联网产品试错、迅速迭代的重要性??你很难想象，就是这样一个连买衣服都嫌麻烦的年轻男孩，短期内成功将公司旗下一款产品的市场占有率提升了数十个百分点。

“下一步，打算创业。”他说。

理由是：现在这份职业，已经没有挑战性了。

辞职创业，这在互联网时代算是个常态。看看周围，整个车库咖啡馆里都是摩拳擦掌、满脸兴奋的互联网创业者。

去年参加一个中关村创业孵化器的考察项目，飞往“创业之国”以色列参观考察，见识到整个国家“全民创业”的氛围后，我相当震撼。当时接待我们的，除了政府官员和创业孵化器的相关人员之外，还有一群年轻且朝气蓬勃的大学生创业者。在他们看来，创业就是就业，口袋里没钱没关系，点子、创意、技术都可以卖钱。失败也没关系，失败只是在积累成功的经验。

提及这些事，只是想说一句：时代变了。

互联网的出现，解放了工业时代高度分工协作对人的束缚，同时也解放了人的才华和能力。现在，只要你有才，就能找到施展的平台。先不说创业，哪怕你只是比别人多一点点专业知识，比别人更会讲故事，都有可能成为知乎大神、网络红人。在网络化时代里找到自己的价值——这种价值不仅仅是精神上的，也包括物质上的回报。因为在互联网时代，内容即传播，社群即渠道，而渠道，就是金钱。

作为一个文字创意策划者，你可能更能切身感受到这种变化：网友恶搞的段子比你写的文案更叫绝，社交媒体传播的即时性要求文案在几分钟之内快速反应并创作出优秀的借势文案，你的精彩“创意”在一天之内迅速爆红、迅速不再被人提起——这些时候，你就会明白，时代正在以不可遏止的速度改变着。

文案并没有过时，反而，在一个注意力碎片化的时代，文案正在变得越来越重要，原因在于：文案传递信息比任何功能都要直观高效；同时，在一个注重用户体验的网络环境里，呈现给用户的印象，往往也离不开文案。

过时的不是文案，而是传播方式和固有的观念。今天，我们不可能再重现“大品牌时代”传播的辉煌：只要不断铺渠道，就能够让它抵达所有人的视听。

互联网深刻地改变了人类信息的传达方式和社群连接方式，从商业角度来看，工业社会三大逻辑——通过“组织化”协作产生效能，“产品化”规模产生效能，“中心化”传播产生效能，在互联网时代，都被解构了：

1.互联网思维强调开放、协作、分享，企业内部组织结构趋向于“扁平化”，未来，互联网会让内部组织解体的速度进一步加快；

2.工业时代“产品化”的结局是：物质极大充裕，产品同质化严重，而对于互联网时代的消费者来说，他们越来越在意产品带来的体验感，在意产品是否能够满足他们物质之外的需求；

3.“中心化”传播方式已经过时，互联网将人划分为一个又一个圈层，我们很可能订阅了很多媒体号，但真正会点开去看的内容越来越少，我们更信赖圈层领袖或同伴的推荐，互联网时代的传播正从“中心化”向“碎片化”过渡。

在剧烈的转型背后，是一大批传统企业的失落和困境。这也是管理学大师克莱顿·克里斯坦森提到的“创新者的窘境”——技术领先的企业在面临突破性技术时，会因为对原有生态系统的过度适应而面临失败。这种“窘境”同样适用于广告创意行业。

4A公司在互联网时代式微，社交媒体盛行，社会化整合数字营销大行其道。微博上的一个网红段子手，很可能会被认为比一个资深文案更懂文案——这是整个行业的“窘境”。

那么，互联网时代的文案应该怎么应对这种“窘境”？

在上海，参加一次圈内人主办的互联网创意沙龙，一群人谈及这个话题，每个人都经历过时代转型的阵痛，有着自己独到的切身体会。聊着聊着，我们忽然想，为什么不写一本书呢？将这些经验分享出去，互联网思维不就是开放、协作和分享吗？

那次讨论，终总结出几个要点：

首要的一点是：文案不要自我设限。换句话说就是：别把文案写得太像文案。

在这个时代，人人都可以发声，人人都能成为文案。拘泥于将文案写得完美，不如想办法将文案写得独一无二。

怎么独一无二？答案是：跨界。

在当下，我们经常听到许多唱衰传统行业以及认为传统行业能够成功转型的争论，有人说“传统媒体已死”，立刻就有人说“传统媒体转型，突围新媒体”。事实上，现状是：行业与行业之间的界限和壁垒正在变得越来越小，黄太吉、雕爷牛腩，这些利用互联网思维突入餐饮业获得成功的品牌，全都是外行。在一个传统行业深耕细作数十年爬上金字塔尖的人，在互联网的冲击下，随时都有可能被外行颠覆。

互联网正在颠覆所有行业，固守成规并不明智，每个人能够做的事情是：带着你的专业才能和积累的经验，热情拥抱互联网。

可喜的是，身边的同行和伙伴都在积极地将自己抛离轨道。

前段时间去纽约参加一个移动互联网大会，巧遇从前的一位同事，互相问候近况，结果发现彼此的境遇很相似：我们都说不清自己到底是做什么的。

传统的职业定义已经无法概括现在的许多职业领域，或许用“跨界”一词来形容会更贴切。

放眼望去，你会发现在互联网时代，到处都是这样的人，比如赫畅，黄太吉煎饼可能失败，但他自己出名了，又做了大黄蜂火锅，拍的电影也上映了。比如马佳佳，创立泡否科技，虽然三里屯的店没人去，但她已经打造出个人品牌，在互联网创业领域玩跨界玩得风生水起。就连微博上的一个知名画手都可能有多重身份：一个身份是漫画家，在正规杂志上连载漫画；另一个身份是自媒体，在微博上开连载，建立自媒体矩阵，打造个人品牌；第三个身份则是广告文案，创作漫画广告，依靠积累的社群粉丝，将自己的社交媒体阵地变成一个能够产生价值的传播节点。

在这些例子里，你会发现，文案的定义早已不局限于广告营销领域，在互联网环境里，产品即广告，产品即营销，而文案是产品传播必不可少的一部分。马佳佳通过几场颠覆性的演讲打造个人品牌，这里的“演讲”就是品牌文案。雕爷写“干货”，在微博上“骂人”，花200万打造一辆上门美甲车，这些都是文案的范畴。

工业逻辑被解构以后，生产者和消费者的权力发生了转变，现在是消费者主权的时代。所以我们看到，互联网思维总在强调“用户至上”，但这和工业社会“顾客就是上帝”的标榜或道德自律有着本质的区别。

在当下，用户必须至上，你必须真心讨好用户。因为用户的口碑，在社交网络环境下，是一种能够迅速带来实际价值和回报的资产。

所以，文案要做出的第二点改变是：不仅仅是传播的工具，还要成为品牌人格的一部分。

品牌要形成自己的粉丝族群，有人爱你，你就能成功。所以品牌人格的打造很重要，其要点在于：讨人喜欢。相应地，文案要点在于：诉诸用户情感。

让用户觉得你很厉害，觉得你很有趣，很有个性，很毒舌，很腹黑，很萌??总之，只要有一个情感点打动了他们，你就能够建立起社群和连接。在这个过程中，文案作为品牌人格的组成部分，贯穿始终。

由“跨界”和“人格塑造”，可以引出第三点改变：文案别重复自己。

重复是工业时代的特征。过去，广告的形式只有那么几种，电视、平媒、户外、直销、广播、公关，还可以再列举一些，比如邮件、传单??就算创意不重复，形式也只能重复。

而互联网时代，广告无处不在，社会化媒体、移动互联网技术的飞速发展，使得广告形式和营销形式越来越多样化，连接成本的降低，传播渠道的个人化，也使得互联网产品天然地携带了媒体属性和传播属性（极致的用户体验 情感诉求=口碑传播），也就是说，从产品到内容，再到社群、传播渠道，从一个平台到另一个平台的“跨界”，文案能够施展的空间越来越大。

传统媒体或许终将消亡，但作为表达和传播的载体，文案不会死去。互联网 文案，未来或将碰撞、衍生出更多可能性。

这本书成书于互联网时代。

感谢互联网，让我们可以隔着遥远的距离传递信息，分享彼此。

这本书也终将消亡于互联网时代。

在电话刚刚发明的时候，美国一位市长曾经骄傲地说：以后美国的每一座城市都将安装一部电话。

所以，你知道，我们所说的，都终将是错的。